Zuid-Afrika spendeert miljarden aan de organisatie van het WK voetbal 2010. De investeringen moeten de economie een flinke impuls geven. Maar zit dat er wel in? Er waren tot nu toe weinig landen die direct rijker van een WK-organisatie werden. Toch tonen economen zich positief. Ze dichten Zuid-Afrika meer kansen toe om van het toernooi te profiteren.
Schitterende stadions die als iconen het stadsbeeld veranderen. Enorme vliegveldhallen die de grond uitschieten. En ultramoderne transportsystemen in aantocht. In Zuid-Afrika lijkt het richting ‘twenty ten’ allemaal niet op te kunnen ondanks de financiële crisis. Met de immense infrastructurele projecten waarvoor het evenement de grote katalysator is, zijn miljarden euro gemoeid. De kosten voor het WK voetbal zelf rijzen intussen de pan uit en zijn al meer dan vervijfvoudigd sinds het land in 2004 het WK voetbal kreeg toebedeeld. Ging de overheid toen nog van zo’n 400 miljoen euro uit, inmiddels is alleen al aan de stadions ruim 1,5 miljard euro uitgegeven. Tel daar nog eens de investeringen in marketing, veiligheid, telecommunicatie, transport en infrastructuur rond de stadions bij op en je praat al gauw over zo’n drie miljard euro die de overheid speciaal aan het WK 2010 spendeert.
De grote vraag is wat Zuid-Afrika daarvan gaat terugzien. Wordt het WK voetbal een nieuwe goudmijn voor het land? Zal de economie daadwerkelijk substantieel van het evenement en alle aanverwante miljardeninvesteringen profiteren? Als je de lokale autoriteiten mag geloven, is dat nu al het geval. Vrijwel dagelijks laten ze in de media wel vallen hoeveel banen de voorbereidingen op het WK 2010 opleveren (ruim 400.000), hoeveel buitenlandse voetbalfans er in 2010 naar Zuid-Afrika gaan komen (400.000) en hoeveel miljarden het bruto binnenlands product daardoor zal toenemen. Anders wijzen de organisatoren wel op de zegeningen die er na 2010 in het verschiet liggen als het land wereldwijd op de kaart is gezet bij toeristen en investeerders.
‘Het WK 2010 wordt één grote reclamespot voor Zuid-Afrika die een maand lang meer dan 26 miljard televisiekijkers zal bereiken,’ zo liet Irvin Khoza, voorzitter van het organisatiecomité, onlangs optekenen. ‘Daarvan gaat onze economie op lange termijn enorm profiteren.’ Tijdens een presentatie in Kaapstad kreeg hij bijval van Derek Carstens die op de enorme hoeveelheid free publicty wees die Zuid-Afrika te wachten staat en al vóór het WK tot het centrum van de wereld zal maken. Alleen al de aandacht via de commerciële campagnes van de FIFA-partners was volgens de marketing manager van Zuid-Afrika 2010 een half miljard euro waard. ‘Dat opent niet alleen voor onze toeristische sector nieuwe markten, maar bijvoorbeeld ook voor onze evenementen- conferentie-, film- en bouwindustrie. Bedenk bijvoorbeeld wat onze stadionbouwers in Brazilië kunnen betekenen in aanloop naar het WK voetbal dat daar in 2014 plaatsvindt!’
Hoe overtuigend de overheidspropaganda soms ook klinkt, of de Zuid-Afrikaanse economie daadwerkelijk zo veel wijzer wordt van het WK voetbal moet nog geheel blijken. De Human Science Research Council wees er onlangs nog op dat de sociaal-economische voordelen van het WK voetbal wel eens flink kunnen tegenvallen. Ook de resultaten van landen die eerder een WK voetbal organiseerden, zijn niet echt bemoedigend. Zo stellen de opstellers van het wetenschappelijke werk South Africa 2010: Economic scope and limits van de Universiteit van Hamburg dat grote sportevenementen doorgaans niet of nauwelijks tot directe economische voordelen hebben geleid in de organiserende landen. Dat geldt ook voor Frankrijk en Duitsland die het WK voetbal in 1998 en 2006 organiseerden. In de onderzochte macro-economische cijfers konden de onderzoekers in ieder geval op korte termijn in die twee landen geen significante economische verschuivingen constateren.
De Duitse economen zien de Zuid-Afrikaanse overheid nu wel veel meer in het WK voetbal investeren dan de voorgangers. Ter vergelijking: Frankrijk investeerde in 1998 minder dan 400 miljoen euro in stadions terwijl in Duitsland de private sector zestig procent van de 1,5 miljard euro investeringen in stadions voor haar rekening nam. Stadions die ook na het WK weer vol zitten. In Zuid-Afrika waar de overheid bijna alle kosten voor haar rekening neemt, is dat bij zeven van de tien WK-stadions nog sterk de vraag.
Deze inkomsten vallen echter in het niet bij de mogelijkheden om Zuid-Afrika wereldwijd op de kaart te zetten bij toeristen en investeerders. Weet het land een succesvol WK voetbal te organiseren dan zal Zuid-Afrika daar nog jaren economisch van kunnen profiteren. De onderzoekers benadrukken daarbij dat het land van ver komt, in grote delen van de wereld relatief onbekend is en overwegend als arm en onveilig te boek staat. ‘Dat betekent dat er op het gebied van Nation Branding enorm veel te winnen is, veel meer bijvoorbeeld dan in Frankrijk en Duitsland. Dat geeft Zuid-Afrika 2010 meer perspectief.’
De onderzoekers zien dan ook de meerwaarde van de zwaar bekritiseerde en peperdure stadions in. ‘Deze architectonische hoogstandjes zijn onderdeel van grootschalige stadsvernieuwing- en infrastructurele projecten die deze steden veel aantrekkelijker zullen maken voor buitenlandse bezoekers,’ zo stellen de economen. ‘Dat zal het imago van het land enorm verbeteren en de economie op lange termijn volop ten goede komen.’
‘Twenty-ten is hét moment om ons land als een moderne en aantrekkelijke bestemming aan de wereld te presenteren,’ zegt Guy Lundi, als futurist betrokken bij de marketing van Kaapstad 2010. Nog nooit heeft een land volgens hem met dat doel voor ogen zoveel in de organisatie van een WK voetbal geïnvesteerd. ‘We willen de wereld echt versteld laten staan wat er op het armste continent allemaal mogelijk is.’
Lundi is ervan overtuigd dat Zuid-Afrika dat gaat lukken. Hij verwijst naar Barcelona en Sydney die voorafgaand aan de Olympische Spelen hun stad opknapten en zich zodoende als populaire toeristische en zakelijke bestemming op de wereldkaart zetten. Lundi: ‘Werden die twee steden voor de Olympische Spelen nog met Manuel van Fawlty Towers en Crocodile Dundee geassocieerd, daarna kwamen ze als moderne aantrekkelijke steden te boek te staan,’ overdrijft hij lichtelijk. ‘En zo wist Duitsland zich met het WK voetbal 2006 van een saai land in een ‘fun place’ te veranderen. Het land steeg nadien van de vijfde naar de eerste plaats op de Nation Branding Index.’
De Zuid-Afrikaanse overheid heeft er veel voor over om bovenstaande voorbeelden te overtreffen. Maar de vraag is in hoeverre de bevolking wil meewerken aan die Nation Branding campagne. Vooralsnog lijken de organisatoren nog niet de juiste stemming in het land te hebben gecreëerd. Zo blijven er partijen de kop opsteken die niet verder willen kijken dan 2010 en het WK voetbal aangrijpen om snel de eigen zakken te vullen. Neem bijvoorbeeld de vakbonden die continue met extreme looneisen komen en met stakingen dreigen nu ze hebben ingezien hoeveel er met het WK 2010 voor de autoriteiten op het spel staat. Ook het grote leger minibuschauffeurs blijft zich verzetten tegen het nieuwe moderne bussysteem dat tijdens het WK 2010 nodig is om fans te vervoeren. Aanbieders van accommodatie buiten het dreigende tekort aan bedden op hun beurt uit om de prijzen enorm te verhogen. Op die manier gaat het nog lastig worden om Zuid-Afrika in 2010 als een modern, goedkoop en vriendelijk vakantieland te presenteren.
De WK-organisatoren zullen de komende maanden met campagnes proberen om de neuzen meer dezelfde kant op te krijgen. Lundi moet erkennen dat de Zuid-Afrikaanse koers om puur op de Nation Branding te mikken, de nodige risico’s met zich meebrengt. Hij moet er niet aan denken dat het WK 2010 straks door incidenten niet het beoogde voetbalfeest wordt. ‘Er hoeft maar iets vervelends te gebeuren of de buitenlandse aandacht zal toch weer naar de sociale onrust, de armoede of de criminaliteit kunnen uitgaan. Dat zou een regelrechte ramp zijn en moeten we koste wat kost voorkomen.’
Artikelen WK 2010 stadions
Artikel over marketing en Nation Branding Zuid-Afrika 2010
